中國有6000億家紡市場，但是尚沒有形成幾個真正的領(lǐng)軍品牌，幾家頭部品牌合計市場占有率也僅有不到3%。近年來，由于行業(yè)進(jìn)入門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，家紡行業(yè)競爭十分激烈。

　　始創(chuàng)于1956年的夢潔，在創(chuàng)業(yè)之初就立志于做高品質(zhì)的床上用品，把“為中國人打造高品質(zhì)家居生活”作為企業(yè)使命。但在2010年企業(yè)上市之后，迫于一些來自資本方的壓力，夢潔在打折促銷的同時，還推出了一些為了引流的低端產(chǎn)品。然而在實(shí)行了一段時間后，夢潔發(fā)現(xiàn)這樣的做法和自己的企業(yè)基因格格不入——“我們真做不來低端產(chǎn)品”，這是湖南夢潔家紡股份有限公司董事長姜天武發(fā)自內(nèi)心的感觸。

　　走了一段彎路后，與君智咨詢攜手，夢潔啟動戰(zhàn)略調(diào)整，重新聚焦于高端品牌定位。2021年8月起，夢潔吹響了戰(zhàn)略重振集結(jié)號，公司從2021年9月起在湖南連開21家大型旗艦店，其總面積達(dá)到1.8萬平方米，平均每間店面近千平米。目前這21家旗艦店全部實(shí)現(xiàn)盈利，并且每個城市的業(yè)績都創(chuàng)下新高。迄今，疫情下新開28家加盟旗艦店盈利。即使在歷史開小店、庫存、促銷等經(jīng)營包袱的影響下，2021年，夢潔全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)24.63億元，同比增長10.93%。自戰(zhàn)略系統(tǒng)落地起，夢潔聚焦高端品牌的戰(zhàn)略就初見成效，夯實(shí)了床品市場高端品牌的消費(fèi)者認(rèn)知和品牌形象，在姜天武看來，這既在意料之中，也在意料之外。

　　作為連續(xù)13年高端床上用品全國銷量第一的品牌，夢潔更加離不開打造高品質(zhì)產(chǎn)品的匠心精神。夢潔66年專注打造高品質(zhì)床品，是行業(yè)最悠久歷史品牌。夢潔100%精選全球原料與設(shè)計，也是業(yè)內(nèi)僅有的與全球六大奢侈品級珍稀原料供應(yīng)商進(jìn)行戰(zhàn)略合作的品牌，累計共獲得729項專利，遙遙領(lǐng)先行業(yè)。2021年，聘請前LV設(shè)計師VincentDuSartel加入夢潔，擔(dān)任夢潔高端床上用品全球床品研發(fā)中心（法國巴黎）創(chuàng)意總監(jiān)。后續(xù)更是與GUCCI印花設(shè)計總監(jiān)、CHANEL高級手工坊總監(jiān)等推出聯(lián)名系列，最近，夢潔“i系列太空全能枕”斬獲德國紅點(diǎn)設(shè)計大獎。

　　夯實(shí)高端品牌定位，既包括硬件方面的升級，也包括服務(wù)方面的提升?！胺?wù)是永無止境的，永遠(yuǎn)不可能打滿分”，這位以“夢潔店長姜天武”作為微信昵稱的A股上市公司董事長，在說到服務(wù)時侃侃而談，他要求所有店長、導(dǎo)購發(fā)自內(nèi)心的為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

　　這也是姜天武經(jīng)營企業(yè)的基本價值觀，他貫穿于企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)銷售、終端服務(wù)的方方面面?！罢嬲\服務(wù)，以工匠精神做極致的產(chǎn)品，顧客會因此買單”，這也是姜天武不惜成本打造高端品牌的底氣所在。

　　在君智咨詢舉辦的第86期百億商戰(zhàn)課期間，姜天武為我們分享了重回高端主航道，實(shí)現(xiàn)二次增長的戰(zhàn)略心得。

　　連開21家旗艦店全部盈利且創(chuàng)下業(yè)績新高

　　君智咨詢：近期，夢潔在長沙新開了一家旗艦店面積達(dá)到2000平米，不僅在床上用品業(yè)內(nèi)絕無僅有，在其他行業(yè)，這種大店也很罕見。開一家如此高端且龐大的線下店，是基于何種考量？

　　姜天武：夢潔做的是高端床上用品，作為所屬行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，我們基于以下考量打造了這家大型旗艦店。

　　第一，是基于企業(yè)的使命愿景。我們希望通過高端家居用品，給顧客帶來幸福感和溫馨感。

　　第二，是基于商業(yè)邏輯的考量。對高端品牌來說，高端購物空間的重要性不言而喻，很多奢侈品品牌的旗艦店本身就是藝術(shù)和商業(yè)高度融合的產(chǎn)物，在給人獨(dú)特視覺美感的同時，彰顯出高端的品牌調(diào)性。夢潔作為高端床上用品品牌，希望通過超級旗艦店傳達(dá)出品牌的高端氣質(zhì)，體現(xiàn)出夢潔的品味和格調(diào)。

　　第三，是基于戰(zhàn)略方向的考量。通過打造高端旗艦店，我們讓夢潔的高端化戰(zhàn)略得以更快推進(jìn)，讓夢潔的品牌形象更加深入人心。同時，床上用品產(chǎn)品相當(dāng)豐富，有幾千個細(xì)分產(chǎn)品的品類，超級旗艦店作為家居生活全品類場景的體驗門店，也符合高端床上用品的品類特點(diǎn)。

　　君智咨詢：2021年9月起，夢潔在全國連開21家大型旗艦店，每家旗艦店面積接近千平，21家店面積總計18000平米。業(yè)內(nèi)很少有這么大的店是盈利的，但夢潔的這21家店全部盈利了，而且你們每一個城市的業(yè)績都刷新了記錄。您之前有預(yù)料到這樣的成績嗎？為什么會有這么好的效應(yīng)？

　　姜天武：因為去年還是在疫情期間，這個成績還是有一點(diǎn)超出我的預(yù)料。我們知道成績肯定會不錯，但沒有想到所有大店開出來效果都這么好，這就很說明問題了。

　　第一，說明我們的戰(zhàn)略定位是正確的，跟顧客的預(yù)期也很吻合。顧客認(rèn)為夢潔應(yīng)該是做高端產(chǎn)品的。如果我們開的是小店，看上去就不高端，就不符合他們的預(yù)期了，他們會覺得這不像是夢潔，是不是假的？我們開的都是大店，看著很高端，這和顧客的預(yù)期很吻合。

　　第二，可能跟消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣的改變有關(guān)系。整體來說，現(xiàn)在大家有錢了，疫情之前出國旅游的人也很多，見識也廣，隨著生活水平的提高，人們對家居生活也越來越講究，這和我們的品牌定位也是吻合的，我們做高端品牌，正好契合了人們的這種消費(fèi)心理。

　　重回高端初心甩掉“贅肉”增強(qiáng)“肌肉”

　　君智咨詢：在創(chuàng)業(yè)初期，夢潔一直堅持做高品質(zhì)產(chǎn)品，后來是在哪個時間點(diǎn)上，品牌的動作開始變形？是什么原因?qū)е碌模?/p>

　　姜天武：坦白說，在企業(yè)上市前，我們一直堅持做高端，做得也比較好。2010年企業(yè)上市后，為了追求一些財務(wù)指標(biāo)，我們就有點(diǎn)跟著市場跑了。中間大概有四、五年，我們也開始打折促銷，也會做一些所謂的低端引流產(chǎn)品……這些既不在我們擅長的范圍里，也不是我們的基因，所以確實(shí)是走了一段彎路。

　　2020年底，我們開始跟君智合作。君智團(tuán)隊基于大量的市場調(diào)研，對我們企業(yè)內(nèi)部外部因素進(jìn)行分析，清晰感覺到我們的基因就是做高端品牌。所以君智幫助我們確定了戰(zhàn)略方向，就是確定高端床上用品的定位。2021年開始，我們就做了大量的轉(zhuǎn)變，我們迄今共開了40多家旗艦店，其中有幾家都是1000平米以上的，同時我們也砍掉了700多家不符合要求的小店。

　　君智咨詢：當(dāng)時你們?yōu)槭裁从X得打折促銷的路不能再繼續(xù)走下去了，夢潔必須要有所改變？

　　姜天武：最關(guān)鍵的是認(rèn)識上的問題。很顯然，打折促銷是基于財務(wù)報表的考量做出的動作。實(shí)際上我們也非常清楚，通過打折促銷，在短期確實(shí)可以提升銷量，但是從長期利益來看，品牌方是受損的。

　　這就像君智課堂上講的，一個人想要擁有健壯的體魄，不能靠一身肥肉，而應(yīng)該是靠肌肉。促銷帶來的銷售數(shù)據(jù)增長就是贅肉，對健康是一種負(fù)擔(dān)。打折是無窮無盡的，你今天打折了，明天還要打折才能賣得動。這是一個錯誤的商業(yè)邏輯。

　　在商業(yè)上，價格等于價值，無論是產(chǎn)品本身的價值，還是品牌價值，還是認(rèn)知價值，都屬于一種價值。品牌應(yīng)該在顧客心目中建立起這種價值。企業(yè)沒有建立價值，只是打折促銷，這不是一個健康的商業(yè)行為。品牌確實(shí)創(chuàng)造了價值，也讓顧客認(rèn)同這個價值，這才是個成功的商業(yè)邏輯。

　　君智咨詢：做出重回高端品牌定位的戰(zhàn)略抉擇時，在企業(yè)內(nèi)部遭遇過阻力嗎？

　　姜天武：高管、員工、加盟商都非常支持。在我們企業(yè)還沒有上市的時候，我們一直做的是高端產(chǎn)品。企業(yè)上市后，我們跟著市場去做打折促銷，經(jīng)銷商本來毛利是挺好的，由于打折促銷，顧客來了以后就是要打折，不打折就不買。開一家專賣店，經(jīng)銷商是有不少資金投入的，還有房租、人員工資等成本，搞打折促銷，經(jīng)銷商也很難受。所以當(dāng)我們確定更高端的品牌定位時，大家很快就形成了高度一致的認(rèn)識。

　　君智咨詢：回歸高端定位，在消費(fèi)者層面需要解決什么主要問題？

　　姜天武：消費(fèi)者對整個床品品類都存在一定的誤區(qū)。我們希望努力消除這些誤區(qū)。

　　先從品牌層面來說。我們?nèi)W洲考察時，會把愛馬仕等品牌的床品買回來，跟我們自己的產(chǎn)品都做比較。這些奢侈品牌有很多代工廠，其實(shí)我們對產(chǎn)品的要求比他們更嚴(yán)，比如在繡色等方面，我們更講究一些細(xì)節(jié)。此外，我們在設(shè)計、研發(fā)、面料等方面也都有巨大的投入，比如新疆的長絨棉、重磅真絲、東北的大白鵝，我們用的都是原產(chǎn)地的材料。也就是說，我們的產(chǎn)品并不比愛馬仕他們差，甚至比他們的更好，但是在價格上，我們和這些品牌有著天壤之別。

　　在品牌之外，消費(fèi)者對整個床品品類的價格也存在誤區(qū)。比如說和服裝對比。從原料來說，制作一件服裝大概會用半斤不到的布料，從加工來說，現(xiàn)在制作服裝大都采用機(jī)械自動化方式。但我們生產(chǎn)出一件床品至少需要四、五斤布料，夠生產(chǎn)好幾件服裝了，加工方面也并不比生產(chǎn)服裝少什么工序?？墒?，和一件服裝動輒幾千元的售價相比，床品的售價顯然和背后的成本不對等。

　　君智咨詢：消費(fèi)者的這些誤區(qū)，為什么一直沒有被教育過來呢？

　　姜天武：這個當(dāng)然跟國情有關(guān)系。我們改革開放只有40多年歷史，發(fā)展得比較好也就是最近一、二十年而已。以前大家穿衣服也不是很講究，床上用品更不講究，“新三年舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”，都是我們老一輩的理念。甚至有些顧客會有一種錯覺，他們覺得床上用品不像衣服，衣服穿出來了別人看得見，床上用品是家里用的東西，別人看不見，所以不用太講究。

　　但我們認(rèn)為，床上用品對一個人的工作生活狀態(tài)，對一個家庭的溫馨、和睦與幸福，都是很有影響的。一天24個小時，你有8個小時是在床上度過的，在這個你最私密的空間里，和你最緊密接觸的就是這些床上用品，這個時候，你在觸覺、嗅覺、色彩等方面的感受，對你的精神狀態(tài)都會有影響。

　　在歐美國家，人們很注重生活品質(zhì)，任何地方都講究科學(xué)，他們很關(guān)注產(chǎn)品對人的情緒方面的影響。我們國家在這方面還比較落后。作為品牌方，我們有一份使命感，就是和消費(fèi)者共同推動國人家居生活品質(zhì)的提高。

　　“爭吵”彌足珍貴力出一孔讓戰(zhàn)略落地

　　君智咨詢：與君智合作兩年，您對君智團(tuán)隊的印象是什么？

　　姜天武：君智團(tuán)隊很較真、很專業(yè)。君智是一家文化內(nèi)涵很深的咨詢公司，用深度掌握西方管理理論的同時將中國傳統(tǒng)文化和東方智慧融入其中，中西合璧來解決中國企業(yè)的問題，很接地氣。此外，君智不像有的咨詢公司——那些咨詢公司就給了企業(yè)一份報告，具體怎么落地，他們不管。君智除了為企業(yè)提供咨詢和分析，還會派專門的團(tuán)隊來手把手地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，這是君智和其他咨詢公司最大的區(qū)別。當(dāng)然在合作過程中，雙方有時會有爭吵，我認(rèn)為這很正常，也很寶貴，如果意見完全一邊倒，那反而很危險。

　　君智咨詢：這兩年夢潔最大的變化是什么？

　　姜天武：最大的變化是，確定一個戰(zhàn)略方向后，就不再去想其他的。企業(yè)做戰(zhàn)略最怕三心二意——這會導(dǎo)致團(tuán)隊內(nèi)部打架，不能力出一孔，各想各的招，各走各的路，資源就會分散?，F(xiàn)在我們最大的好處就是能聚焦到一個方向，團(tuán)隊萬眾一心。

　　增長的心情越迫切，可能犯的錯誤就越嚴(yán)重，經(jīng)營過程中做的事情很多，不知道哪個是對的，哪個是錯的。過去兩年，夢潔減少了很多與戰(zhàn)略不一致的動作。首先，低端的店不開，低端的產(chǎn)品不做，我們要做高端產(chǎn)品，開高端的店。此外，我們現(xiàn)在更關(guān)注長期利益，當(dāng)然也不完全排除中短期利益，因為長期利益也會帶動中短期利益，兩者并不是完全沖突的關(guān)系。

　　君智咨詢：2020年9月您就來到君智戰(zhàn)略課堂，兩年后再來聽課，感受有哪些不同？

　　姜天武：感受更深一些了。這一次最大的收獲是，怎么把品牌的獨(dú)特價值做出來，獨(dú)特價值才是一個品牌最值錢的東西。顧客不知道你的獨(dú)特價值，你就只能去打價格戰(zhàn)，就會很辛苦。你有獨(dú)特的價值，顧客能心領(lǐng)神會，比如想買好的床上用品，第一時間就想到夢潔，這就是我們有了獨(dú)特價值。

　　企業(yè)基本價值觀引領(lǐng)顧客洞察與創(chuàng)新

　　君智咨詢：您的微信昵稱叫“夢潔店長姜天武”，作為上市公司董事長，您為什么給自己貼上“店長”的標(biāo)簽？

　　姜天武：我認(rèn)為把店開好是至關(guān)重要的。董事長也好，總經(jīng)理也好，其實(shí)企業(yè)里的任何人都應(yīng)該明白，你就是一個店長而已，你就把店開好了，企業(yè)自然就能發(fā)展好。因為店是和顧客零距離交流的空間，把店開好了，品牌才有生命力。所以我們非常重視每一個店的管理、陳列和設(shè)計——一定要呈現(xiàn)出美感，并且要貼近顧客需求，顧客進(jìn)來以后如何評價，是不是喜歡我們的店，這些非常重要。

　　君智咨詢：在初創(chuàng)期和發(fā)展期，夢潔有過很多創(chuàng)新，比如2.48米的大方被，49萬一床的雁鴨絨被，當(dāng)時是什么給了你們這樣的靈感？

　　姜天武：我們并不是出于商業(yè)利益最大化的考量來開發(fā)產(chǎn)品，這種不逐利的價值觀，不會限制——甚至?xí)ぐl(fā)——我們開發(fā)產(chǎn)品時的創(chuàng)作靈感。比方說我們的一款2.48米大方被，尺寸是2.48米×2.48米。這種設(shè)計靈感來源于我們對顧客需求的洞察，但歸根結(jié)底，更是來源于我們“對待顧客好一點(diǎn)，不要求有回報”這個基本的價值觀。

　　一般標(biāo)準(zhǔn)被子的尺寸是2.2米×2.4米，有的是2米×2.2米，都是長方形。第一，大家都有這種經(jīng)歷，用長方形被子，套被子時非常麻煩，用正方形的大方被就不存在這個問題了。第二，人在睡覺時，蓋長方形被子很容易搞錯長短邊，就會把腳露出去，如果被子是正方形的，怎么睡都不會露腳。第三，現(xiàn)在人們生活水平越來越高，1.8米的床更適配，而2.48米的大方被鋪在床上時就像一個床罩，非常美觀，如果用的是2.2米的被子，它的兩邊就會差一截，就沒有那么漂亮。當(dāng)然，我們用2.48米這個尺寸，也是取了兩個人四平八穩(wěn)、安安逸逸、幸福美滿的寓意。

　　為什么其他品牌不做2.48米大方被，只有我們做？因為做2.48米大方被必須用2.6米的布，成本會增加很多，就算我們把產(chǎn)品的價格定得高一點(diǎn)，但是價格高出的部分根本就不足以覆蓋我們增加的成本。我們十幾年一直堅持做2.48米大方被，每年要增加接近一個億的直接成本，就是為了讓顧客舒服一些，一直堅持將近20年，這也是我們一直以來堅持為顧客著想，而不是把利潤最大化放在首位的最直接的例證。

　　夢潔多年來一直堅持做高端產(chǎn)品，比如夢潔是業(yè)內(nèi)僅有的與全球六大奢侈品級珍稀原料供應(yīng)商進(jìn)行戰(zhàn)略合作的品牌，與GUCCI印花設(shè)計總監(jiān)、CHANEL高級手工坊總監(jiān)等推出聯(lián)名系列，夢潔“i系列太空全能枕”曾榮獲德國紅點(diǎn)設(shè)計大獎，等等，這種高端品牌的意識源自何處？

　　姜天武：從消費(fèi)層次來講，從低到高的各種需求都會存在。而我們就是要做高品質(zhì)的產(chǎn)品。從商業(yè)邏輯上來講，這也是一種取舍。這也是我們的文化和價值觀的體現(xiàn)，我們做我們喜歡做和應(yīng)該做的產(chǎn)品，不管經(jīng)濟(jì)景氣或者不景氣，夢潔依然這樣堅持，因為66年來我們一直都是這樣做的。